Dos Centavos es un espacio en que entregamos nuestra opinión acerca de los temas que más nos interesan, aun cuando nadie nos la pida. Serie de ocho episodios editada por Alex Wheeler, narrada por Aero y coescrita por el staff de IRGamers, que en este sexto episodio habla de cómo lo más importante para una compañía de entretenimiento son sus personajes desde la perspectiva del marketing.
Queda a opción del lector seguir leyendo o ver el video. Nosotros altamente recomendamos ver el video.
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El uso de personajes por empresas está lejos de ser algo nuevo. Estos pueden ser vistos a menudo en cereales, equipos de fútbol, canales de televisión y cadenas de comida rápida, pues se cree que proveen un cierto grado de «atractivo, atención y recordación» que es complicado de lograr de otras maneras. Son, por cierto, elementos de marca importantes, algo de lo que, si les interesa, pueden escuchar con más detalle en el Dos Centavos de “La complicada gestión de marcas en videojuegos”, publicado hace ya algunas semanas.
Ciertamente, se podría afirmar que, para una empresa de entretenimiento, su mayor fuente de valor es su variedad de personajes y cómo puede usarlos en distintos contextos. En Disney, por ejemplo, uno podría mirar a Mickey Mouse no solo como su rostro más importante, sino también como la voz del conglomerado. Es amigable, honesto, cercano y divertido, todo lo que se espera de Disney como empresa. No es casualidad, entonces, que, si uno va explorando las distintas redes sociales de Disney, veremos casi siempre a Mickey como su foto de perfil, y no al logo de la compañía.
Sin embargo, en los videojuegos no solo son importantes, son esenciales. Una persona se conecta necesariamente a un juego a través de su personaje principal, identificándose con este como en ningún otro medio es posible, pues es dueño de sus propias acciones y no toma una posición de observador pasivo. El vínculo y la lealtad a estos personajes puede ser prácticamente instantánea.
Desde finales de la década de los 70′ hasta principios del nuevo milenio, los personajes jugaron un rol preponderante en la industria. El apogeo de este fenómeno, sin embargo, ocurrió a principios de 1990, cuando Nintendo y SEGA competían codo a codo posicionando a Mario y Sonic como las estrellas de sus marcas. El primero representaba una diversión familiar, suave y tradicional, mientras que el segundo buscaba lo opuesto, siendo visto como cool, moderno y rudo.
Por esa época, Nintendo era Goliath en el mercado. Uno no jugaba videojuegos, jugaba Nintendo. SEGA necesitó realizar una campaña agresiva para poder competir, dando origen al emblemático e irreverente eslogan: «Genesis does what Nintendon’t«, como una manera de promocionar su nueva consola. Ellos no querían vender un producto, querían vender una actitud, para lo cual la creación de Sonic fue algo trascendental.
Sonic the Hedgehog se convirtió inmediatamente en un icono. Tenía un diseño estilizado, los colores corporativos (el azul), un atractivo americano, una actitud irreverente y representaba algo que la consola quería presumir: velocidad. Este último elemento fue el concepto que la empresa necesitó materializar en un personaje y que reforzó en todos sus juegos desde 1991 hasta 1996, prácticamente sin descanso. Con esto, David no solo logró derrocar a Goliath, sino que alcanzó nada menos que un 60% de cuota de mercado a mediados de 1993.
En 1995, aparece un nuevo jugador en la guerra de las consolas, Sony con la primera PlayStation. ¿Cuál fue su manera de enfrentar el problema de la baja conciencia en los consumidores en esta categoría de productos? La misma: Posicionarse con una campaña agresiva e inteligente, cuyo eslogan fue «You are not ready«, intentando transformar esta nueva pieza tecnológica no tanto en un producto, sino en un estilo de vida. El protagonista en este caso fue otro personaje, Crash Bandicoot, quien en un comercial de televisión aparecía con un megáfono hablándole de manera provocativa a Mario, y le decía: «Hey, plumber boy, mustache man, your worst nightmare has arrived«.
Así, durante la década de los 90′, proliferan decenas de mascotas, todas representando una empresa, un género y un concepto dentro de la industria. Si se necesitaba reforzar ese concepto, se ocupaba ese personaje como rostro, algo que sentó las bases a cómo son entendidos los juegos hasta el día de hoy.
Es que un personaje de videojuegos puede contener múltiples significados asociados, pudiendo participar en diversos géneros y medios. Sin duda, el caso más emblemático de esto es el de Mario, quien además de ser el héroe de los clásicos juegos de plataformas de Nintendo, cuyo objetivo es correr y saltar para llegar de un punto A a uno B, también protagoniza juegos de acción/aventura en Paper Mario, de puzzles en Doctor Mario, de fiesta en Mario Party y de carreras en Mario Kart, solo por nombrar algunos de los ejemplos más conocidos.
El tema incluso se vuelve más complejo, porque únicamente dentro de los juegos clásicos de Mario, existen dos divisiones marcadas: Aquellos con perspectiva de dos dimensiones y los que se juegan en un espacio de tres dimensiones, los que a su vez se separan entre los que tienen como elemento central grandes espacios abiertos para explorar y los que tienen una estructura más lineal. ¿Por qué nos importa tanta subdivisión? Porque increíblemente una de estas apela a un tipo de jugador totalmente distinto, con sus propias exigencias y preferencias.
No obstante, tal como con Mickey Mouse, sí existe una constante: Su personalidad, la cual determina el tono del juego, el que puede ser oscuro, infantil, violento, familiar, etc. Mario, por seguir con el mismo ejemplo, posee una personalidad liviana, alegre y altruista. Después de todo, debe esforzarse por salvar a la princesa en peligro sin recibir algo a cambio. Por esta razón, Mario nunca aparecerá en un escenario violento y siempre buscará entregar una diversión sana para todas las edades, independiente de sus gustos particulares.
Lo cierto es que para compañías como Nintendo y muchas otras de la industria, la experiencia es lo que va primero, razón por la cual los juegos normalmente nacen de un concepto jugable. Shigeru Miyamoto, mente maestra de la empresa con base en Kyoto, describe la anterior filosofía de diseño como «Gameplay first«.
Lo anterior quiere decir que, en gran cantidad de ocasiones, solamente después de haber evolucionado y trabajado una idea, se piensa si se ocupará un personaje existente o si se requiere uno nuevo que cargue con este concepto. Por esta razón es que tener una gran cantidad de personajes diversos es clave en esta industria, porque son finalmente quienes venden un concepto, haciéndolo propio sin que parezca forzado.
Como ven, los personajes son clave para los videojuegos. Son quienes nos representan en el espacio virtual, quienes nos indican el tono que tendrá un juego sin siquiera haberlo probado antes, quienes le permiten a las empresas vender conceptos, quienes portan la bandera de guerra cuando dos compañías compiten y, por sobre todo, quienes nos generan un vínculo especial como en ningún otro medio es posible.
Y esto han sido… mis dos centavos
