Dos Centavos es un espacio en que entregamos nuestra opinión acerca de los temas que más nos interesan, aun cuando nadie nos la pida. Serie de ocho episodios editada por Alex Wheeler, narrada por Aero y coescrita por el staff de IRGamers, que en este tercer episodio habla acerca de la maldición y de la ventaja que suponen las grandes marcas en videojuegos.
Queda a opción del lector seguir leyendo o ver el video. Nosotros altamente recomendamos ver el video.
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¿Alguien puede explicarse cómo es posible que hace tan poco tiempo atrás Metal Gear Survive haya salido al mercado sin ningún ruido mediático? ¿O cómo Mass Effect, probablemente uno de los emblemas de la generación anterior, se haya tropezado con una piedra tan grande en 2017?
Por una parte, sabemos que comprar un juego no es una decisión trivial: Son productos costosos y tienen grandes diferencias entre sí, por lo que es lógico pensar que el cliente común reflexione mucho acerca de qué juego adquirir. De hecho, un estudio reciente publicado por Statista en 2016, reportó que el (comillas) «gamer promedio» son hombres de entre 18 a 35 años, son educados, pero por sobretodo, son consumidores activos e informados.
Por otra parte, tenemos a las desarrolladoras, quienes no solo deben crear juegos pensando en una audiencia específica de jugadores, con sus gustos particulares, sino que también deben garantizar un éxito para la publicadora. Lanzar un juego al mercado es siempre un riesgo, por lo que el rol de las marcas es fundamental, pues proporcionan un tipo importante de garantía.
Pero no se confundan, pues en la mayoría de los casos, no basta con pegarle un nombre a un juego para generar ventas. Detrás de cada marca, existe un legado importante que cuidar. Como cualquier creación, cada juego es único y es distinto. Son pocas las empresas que pueden darse el lujo de lanzar juegos muy similares a otros existentes, tanto por la exigencia de la evolución tecnológica como por esa necesidad de captar el interés de potenciales clientes. Esto, desde un punto de vista de marketing es un gran desafío, pues en cada ocasión las características del producto son diferentes, pero su beneficio básico es, en esencia, siempre el mismo: Entretener y «matar el tiempo».
Una manera de enfrentar este problema es enfocarse en que cada juego tenga un elemento característico que llame la atención, para luego promocionarlo centrándose en este. Puede ser una mecánica jugable, como la gravedad en Mario Galaxy, un estilo visual distintivo, como el uso de cel-shading en Okami, una gran calidad técnica, como cualquiera de los Uncharted, una ambientación interesante, como Rapture en Bioshock, etc
Una segunda forma es tratar cada juego realmente como si fuera un producto nuevo. Como en cualquier mercado, esto significa dejar que el consumidor lo pruebe para que considere adoptarlo, lo que en videojuegos es conocido comúnmente como demos. Esto lo hemos visto recientemente con Nintendo para promocionar sus nuevas IP, Splatoon y Arms, así como también lo hemos visto siempre con FIFA y PES, títulos que necesitan mostrar el avance gráfico cada año y porqué el usuario debe actualizarse a la nueva versión.
Y finalmente, una tercera manera de abordar este problema y quizás la más potente es a través de la gestión de marca. Por supuesto, un empaque llamativo siempre es una buena manera de intentar que un niño se interese en un juego que no conoce cuando lo ve por primera vez en una vitrina, pero para un consumidor informado, esto no es suficiente.
Una marca potente en videojuegos puede ser un personaje o una saga de juegos, conocida como franquicia, los que muchas veces están estrechamente vinculados. Mega Man, Max Payne, Pacman y Donkey Kong son todos ejemplos de franquicias cuyo nombre es también el del protagonista, todos vinculados a un set determinado de elementos característicos que le brindan identidad.
Asimismo, una empresa puede promocionar un juego centrándose en un sello de calidad. Este puede ser el estudio que lo desarrolla, por ejemplo, el cual por lo general se ha ganado un prestigio y se ha vuelto un especialista en un género específico, o puede ser también literalmente un sello, tal como Nintendo lo hizo con su emblemático “Official Nintendo Seal of Quality”.
Una razón por la que Metal Gear Survive nunca generó el ruido que uno esperaría de esta franquicia, es porque esta estaba estrechamente vinculada a Hideo Kojima, un genio creativo que ha sabido convertiste también en una marca, colocando en cada uno de sus productos el sello “A Hideo Kojima Game”. La ausencia de este sello sobre esta franquicia no es algo menor, pues aunque el juego pueda ser muy bueno, se le ha arrancado uno de sus elementos característicos esenciales, que es su creador.
Y es que los videojuegos, a diferencia de los productos convencionales, son interactivos, involucran a los jugadores y, por esto, son por naturaleza una experiencia, pasando de inmediato a ocupar un espacio en su mente y también en sus corazones, especialmente si les logró generar una emoción y lo jugaron cuando eran niños. Una experiencia que está fuertemente ligada a elementos característicos como ítems, sonidos, música, colores, simbolismos y sus propios creadores. La ausencia de cualquiera de estos puede implicar una mala difusión y un desprestigio para la marca que se intenta construir, haciendo difícil la recompra de otro juego vinculado al personaje o franquicia.
En 2007, la desarrolladora canadiense Bioware lanzó con rotundo éxito una nueva propiedad intelectual, Mass Effect. Este juego logró occidentalizar un género anteriormente muy asociado al mercado japonés, agregando elementos de acción y una profunda historia que se extendió en lo que finalmente fue una trilogía. Diez años después, la empresa intentó recapturar este éxito con el lanzamiento de Mass Effect: Andromeda, una nueva historia que pretendía comenzar otra saga, pero que carecía de muchos elementos característicos y que en su lanzamiento no tuvo el mismo sello de calidad de sus antecesores. El resultado: Un desastre, tanto en críticas como en ventas, no recuperando la altísima inversión y cancelando todo proyecto futuro relacionado a esa franquicia, destruyendo la marca, por lo menos, en el corto plazo.
Lo anterior, así como el caso de Metal Gear Survive y como tantos otros (Sonic, te estoy hablando a ti), son ejemplos de la delgada línea sobre la que se camina a menudo en la industria de los videojuegos. Una marca, por más fuerte que sea, no garantiza absolutamente nada solo por el nombre y, en muchos casos, lo único que hace es añadir una presión extra al equipo desarrollador.
En este sentido, cada desarrollo de un juego debe insertarse en la mente de los consumidores, entender qué asociaciones componen a una marca y qué elementos no pueden faltar. No se puede hacer un juego igual al anterior, pero tampoco se debe perder la esencia. ¿Cuánto cambio es mucho? ¿Cuánto es poco? Lo cierto es que es un trabajo creativo arduo por crear un producto emocional que recapture una experiencia vivida por los jugadores en el pasado.
Y esto han sido… mis dos centavos
